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高端酒店请明星代言,真有用还是人傻钱多?

来源:
迈点网
发布时间:
2019-01-15
浏览次数:

  品牌有代言人并不奇怪,只是酒店不同于普通快消品牌,明星的带货能力在这里并不能过多体现,对酒店真的能值回代言费吗?

  前段时间,格美集团变格耀市未来2018上市元年庆典上,宣布了格美品牌和格林豪泰品牌代言人林更新。林更新的人物形象符合品牌调性,无论是充满文化气息与优雅设计的格美酒店,还是致力于提供“超健康、超舒适、超价值、超期望”的酒店产品和服务的格林豪泰酒店,就仿佛是戏里戏外的林更新,具有不同的性格特征。

  其实,格美集团并不是第一家邀请明星来为品牌代言的酒店。品牌有代言人并不奇怪,只是酒店不同于普通快消品牌,明星的带货能力在这里并不能过多体现,请代言,是真有用,还是酒店钱太多?

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  Chapter 1

  那些找明星来代言的酒店

  威斯汀酒店及度假村大中华区品牌健康生活大使:黄轩

  2018年7月5日,万豪国际集团旗下威斯汀酒店及度假村宣布黄轩成为大中华区全新品牌健康生活大使。此次合作旨在进一步推广威斯汀健康生活的理念,强化活力运动的生活方式。而黄轩一直保持着积极健康的公众形象,在繁忙的工作中,也能呈现给大家健康、运动的生活状态,这与威斯汀品牌价值观十分契合。

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  豪华精选酒店及度假村全球品牌大使:周冬雨

  豪华酒店品牌豪华精选酒店及度假村于2018年5月29日正式宣布,邀请新晋“金马影后”周冬雨出任新一任全球品牌大使,成为豪华精选品牌首位来自中国的女性“环球旅行家”。选用青春活力的90后为品牌大使,看得出豪华精选关注年轻一代环球旅客的需求,传递更为年轻化的品牌理念与定位。

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  万丽酒店品牌大使:蔡健雅

  著名唱作音乐人蔡健雅,成了万丽酒店的全新品牌大使。蔡健雅和万丽酒店的品牌精神不谋而合——在旅途中收获意想不到的精彩和体验,尽情探索独特的新发现。

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  英迪格酒店邻感大使:方大同

  这家隶属于洲际集团旗下的高端精品酒店,以“没有两家相同的酒店”著称,每座城市的英迪格酒店,都会将所在街区的元素与设计充分融入到酒店中。2018年,英迪格酒店品牌方特邀方大同以“邻感大使”的身份前往丽江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店,开启一场邻感之旅。

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  文华东方酒店全球品牌广告计划名人粉丝:陈坤、林志玲、莫文蔚、苏菲·玛索等

  文华东方酒店集团耗资数百万美元打造的全球广告计划「He’s a Fan/She’s a Fan」陆续邀请拥戴文华东方品牌的知名人士加入支持者行列。陈坤、林志玲、张曼玉、伊莎贝尔·于佩尔、刘玉玲、莫文蔚等都是集团的名人支持者。

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  瑞吉酒店及度假村瑞吉鉴赏家:万宝宝、Georgina Chapman&Keren Craig、Jason Wu、Jamie Callum

  一直以来,瑞吉谨慎挑选追求卓越、饱富瑞吉宾客激情的著名人士合作,并赋予他们“瑞吉鉴赏家”的头衔,通过他们让宾客体验传承久远的纯正瑞吉传统。

  作为瑞吉品牌的忠实客户,万宝宝于2016年正式接受邀请成为瑞吉鉴赏家,并取灵感于瑞吉品牌百年传统及品牌优雅气质为瑞吉量身定制两款珠宝配饰。

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  英国新兴品牌玛切萨(Marchesa) 的两位创始人——Georgina Chapman(乔治娜·查普曼)和Keren Craig(凯伦·克雷格)也是瑞吉酒店的鉴赏家。

  Chapter 2

  明星代言能给酒店带来什么?

  品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser,从Endorser就能看出明星代言的真正含义,那就是信任背书,一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想,增加消费者的购买欲望,另一方面对无差异化产品建立品牌区隔,将明星的特质映射到品牌,赋予品牌明星化的特质,从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。

  酒店不傻,请明星自然也是公关战略。

  “粉丝经济”附能

  这两年,无论是互联网还是娱乐圈,“粉丝经济”如火如荼,各行各业都想从中分得一杯羹,酒店业也并不奇怪。

  “粉丝经济”的爆炸式增长会带来巨大的流量,优质偶像能够释放巨大的流量为酒店赋能,加强其背后的粉丝与酒店集团的情感链接,成为其潜在消费者。

  酒店文化、时尚竞争新标志

  为什么酒店开始热衷于找形象代言人?十多年间,酒店行业呈爆发性增长,如今,让酒店行业倾心的已经不止北京、上海这样的一线城市,天津、广州、成都等二三线城市也成为了“香饽饽”,尤其是万豪、希尔顿、洲际、喜达屋等国际酒店管理公司更是将中国视为了战略要地。有人坦言,中国的城市化速度神奇到令人难以置信,除非你身临其境,否则很难体会。

  而在酒店竞争激烈的当下,代言人成为了将品牌区分开来的重要方式。而代言人的形象与酒店气质相得益彰,也使得酒店愿意花重金邀请代言。正如华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱指出,酒店形象代言人的兴起显示出酒店业的竞争进入了文化竞争和时尚竞争的阶段。

  提升酒店知名度的新营销

  有分析人士指出,选择明星做代言,确实有助于提高双方知名度,带来品牌效应。

  阿德莱德大学营销专家Cullen Habel说:“企业使用明星代言的主要原因是找准目前客户,过滤掉非目标客户。无论是酒店还是其他服务型企业,都在参与一场极力推动客户选择自己、走向自己的战争。”

  在大宇咨询交通行业分析师程光明看来,明星代言,从来都是有利有弊。“通过明星代言确实更容易得到公众的关注。”程光明称,“选择一个合适的明星代言人,能够在短时间内通过消费者对明星的认同感,从而增加对自身品牌的认知和好感。甚至,有时候明星背后的‘粉丝效应’,也能为产品的推广作出贡献。”

  Chapter 3

  代言人真的那么有用吗?

  “酒店是典型的消费体验经济,代言人应该让观看者有一种体验的幻想和欲望,代言人应具备高雅、时尚和艺术气质。广告宣传片则应该有文化艺术含量和联想效果,从美感中领悟高端生活品质。”赵焕焱指出。

  如同奢侈品牌请代言人总是三思而后行一样,酒店请代言人需要考虑和担心的东西也不少。就是请到了代言人,酒店还要时时关注代言人的品牌价值,小心地避免酒店的形象因代言人的某些意外事件或不当行为而受到牵连。

  此外,根据甲骨文(Oracle)一项研究消费者观念、酒店住宿业品牌忠诚度和影响的全球调研发现,社交媒体推荐比广告代言更有效。

  研究显示,43%的消费者表示他们更可能信任YouTube达人的推荐,而不是品牌广告或宣传;37%的消费者认为社交达人入住过的和推荐的酒店比广告代言名人推荐的酒店更值得信赖。酒店品牌方面,62%的酒店品牌目前没有和社交达人合作,71%的酒店品牌没有品牌代言人。

  对于酒店来说,邀请代言人固然是有不少好处,但也不应盲目跟风,应做好战略规划,而不是做一个“人傻钱多”的冤大头。

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